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  ：文库本、口袋本在出版业不算新鲜，但近年来，无论是深耕小开本多年的老牌出版机构，还是这一赛道的新入局者，都实现了销量和口碑的“双丰收”。“上市5天就加印”“上市2个月销售码洋400万元”……小开本图书爆火的背后折射出市场和读者需求的哪些新变化？我们要尝试做口袋本吗，该怎么做？本文从产品策划、装帧设计、经营销售的策略等角度，介绍了几家出版机构探索小开本出版的成功经验。

  无论是“上市5天就加印”的口碑发酵，还是“上市2个月销售码洋高达400万元”的猛烈攻势，2024年到2025年，以文库本、口袋本为代表的小开本出版，正在成为图书市场一股不容忽视的新势力。

  从人民文学出版社（简称“人文社”）、中信出版集团（简称“中信出版”）等头部出版社，到上海译文出版社（简称“译文社”）、上海文艺出版社（简称“上海文艺社”）、后浪等文艺出版“弄潮儿”，再到野望、轻读文库、新流文化等新锐出版品牌，纷纷推出“高颜值”、便携带、轻量化的小开本图书，持续争夺着读者的注意力。

  从对经典作品的重新“打捞”到畅销书系的“小开本化”，从首次引进的翻译作品到本土原创作品的挖掘，从系统性谋划到单品“试水”，各家机构玩法不一，但都围绕“让阅读以更轻盈的姿态走进更多读者日常生活”的目标展开。

  这背后不仅是出版机构对读者“随时随地”碎片化阅读需求的精准回应；也体现着在流量时代，包含产品策划、装帧设计、定价体系、营销发行方式等在内的出版产业逻辑正在被重塑；从根本上来说，伴随着这种创新与变革的，或许是对编辑的角色和使命的再定位——经尔之手的一本纸质书，能否被当下的读者所注意、所选择、所“同频共振”。

  “文库”一词本意指图书馆和图书集藏，后发展演变为以普及经典为目的，将已经取得较好市场反馈的图书以平装小开本形式二次出版，称“文库本”。文库本常见于德国等国家和地区，最早可追溯至德国雷克拉姆出版社于1867年推出的“雷克拉姆世界文库”，采用97mm×158mm的窄长型小开本用以普及经典，涉及文学、哲学、社科、自然等众多领域，至今仍在出版。开我国文库出版风气之先的“万有文库”，就是借鉴和效仿“雷克拉姆世界文库”进行普及经典的尝试。

  相较于历史渊源复杂、概念界定清晰的文库本，口袋本就要容易理解得多，正如其名——能够直接装进（衣服）口袋的书，都可以称为“口袋本”，或者”口袋书”，突出的是书籍尺寸较小这一物理属性。因此，本文暂将文库本归入口袋本的范畴内进行讨论。

  目前，国内的口袋本没明确的概念界定和统一的尺寸标准，记者调研后发现，当前市场上热销的口袋本成品尺寸普遍不宽于130mm、不高于185mm——有部分出版机构参照的是文库本通行的A6（105mm×148mm）大小；更多的是通过字号、行距和页边距等反复测试后，采取适配于各自产品内容的尺寸大小，多为64开或小32开。

  纵观中西出版史，通过一个个品种规模庞大的出版项目实现阅读的平民化和普及化，从某一些程度上构成了现代出版文化的基石。从这个方面而言，当下的小开本出版热潮，除了回应读者阅读需求的第一要义，似乎又被出版人赋予了实现自我更长远的出版理想和追求的意义。

  今年7月，由中国出版集团有限公司党组成员，人文社社长臧永清亲自策划的“人文经典文库”一经推出后市场反响热烈——第一辑30种（49册）首印5000套快速发行完毕；上市2个月销售码洋达400万元；上市3个月，《边城》《朝花夕拾》《月亮与六便士》等11个品种实现加印。人文社副总编辑仝冠军直言，“市场反响和热烈程度超出我们预期”。

  据仝冠军介绍，为适应媒体格局和读者阅读习惯的深刻变化，人文社特别推出这样一套“立足经典普及、版本优良可靠、涵盖古今中外、适应时代节奏”的小开本丛书，希望能让读者感受到“经典的阅读可以是即时即刻的、相对轻松的，厚重的‘大部头’也是可以分篇分章、如‘蚂蚁啃骨头’般慢慢读完的。”从《红楼梦》《呐喊》到《海子经典诗歌100首》《傲慢与偏见》，这套书囊括了古典、现代、当代、外文4个文学板块最具代表性的作家和作品，所选底本均为人文社通行版本。作为该社一个基础性的长期项目，“人文经典文库”预计今年年内实现100种（约一百六七十册）的出版规模，到2026年要出版到200种。

  而“做中国的文库本”的想法，已经在中信出版执行总编辑、中信出版文学事业部总出版人楚尘心中酝酿了20年。由楚尘主编，知名设计师陆智昌操刀设计的“无界文库”，平均首印量过万册；首批推出《悉达多》《局外人》《我是猫》等世界文学经典，成为今年上海书展、天府书展最热销的产品之一。楚尘此前在接受本报采访时表示，“无界文库”不只是中信出版文学板块的一条产品线或者一个品牌，而是以超过500种的宏大规划和生态运营理念来系统化打造的项目，希望随着更多兼具经典性、普世性与当下性的产品推出，逐步改变大众的文学品味和阅读习惯。（）

  在楚尘看来，文库本将成为出版行业的重要趋势，未来超半数的出版机构都会出版文库本，但这类项目的运营核心在于体系化的规模和长远的规划，“如果一家出版机构的产品规划低于200种，便不能称其为文库本，只能算作小开本图书或者定价低的文创产品”。目前，“无界文库”已出版到第4辑，预计到2030年将出版图书500种以上。

  更多头部出版机构的重仓投入，助推了当下口袋本的出版热潮，而更多竞争者进入这一赛道时也会默契地将公版书作为第一选择。比如，近两年来，野望的“野·经典文库本全系列”、新流文化、“磨铁经典”等，已经在口袋本出版方面形成一定品牌辨识度。

  但如果把视线年内，许多销量和口碑俱佳的版权书也都是以口袋本形式出版的。比如，2020年书写两代中国女性故事、感动无数人的《秋园》（），以及作者杨本芬的系列作品；后浪推出的英国知名女编辑戴安娜·阿西尔的传记作品《暮色将尽》，上市几个月内销售超10万册（）……从引进到原创，精装和平装皆有。基于图书的文本内容特性，以轻巧便携、设计独特的口袋本呈现，正成为慢慢的变多编辑的新选择。这是公版书竞争红海之下，口袋本市场的另一股“暗流”。

  其中，上海文艺社对于口袋本的出版尝试绝对是极具先锋意义的。2017年，该社就顺应碎片化阅读趋势推出了“小文艺·口袋文库”系列，内容涵盖小说、社科随笔、传记等多种文学体裁。出版社不仅为这套书专门制作宣传片，设计Logo（一只“变色龙”，其灵感来源于福楼拜名言“我不过是一条文学蜥蜴，在美的、伟大的阳光下取暖度日”），就连随书附赠的书套上都贴心地设计了一个交通卡侧袋（鼓励读者在通勤期间带书阅读）。“小文艺·口袋文库”无论是选品方向——先后出版汇聚了韩少功、余华、苏童等20位当代小说家的代表作的“中篇小说系列”，以日常生活之物为主题的“知物系列”，以介绍鲍勃·迪伦、迈克尔·杰克逊等音乐天才及其专辑为主题的“33⅓系列”，以及主打“胶囊式”名人传记的“知人系列”，还是精致前卫的设计风格，都能与当下高人气的口袋本一较高下，甚至略胜一筹。

  据上海文艺社原创文学出版中心负责人江晔回忆，彼时，她还是一名普通编辑，为了给“小文艺·口袋文库·中篇小说”系列写好宣传文案，她带着这套书去上海交通大学徐汇校区进行现场调研，大家都对这种便携的产品形态和轻盈的文本内容热情极高，也对她后续尝试让“阅读更好地走进读者的日常生活”有了更多切身体会，而亲自打造一套具有独特审美气质的口袋本产品的想法也在江晔心中慢慢滋生，直到她遇见了李停的《在小山和小山之间》（简称“《小山》”）。

  一次偶然的机会，江晔注意到了ONE·一个工作室“故事大爆炸2022”征文大赛年度首奖作品《小山》，这部4万多字的小说，举重若轻地讲述了一对母女之间的差异、隔阂、冲突和误解。当时江晔刚“晋级”为一名母亲，作品平淡叙述中孕育着的深挚情感，触发了她对母女关系的更多思考，她毫不犹豫地立即联系了版权方，签下了这部作品，并决定以口袋本形式呈现。2023年5月《小山》正式出版，上市5天就迎来了加印，目前已累计加印11次，总印量超6万册。这本“巴掌大”的小书让无数读者感动流泪，在豆瓣有1.1万人“读过”，豆瓣评分8.1。

  此后，江晔及其所在的原创文学出版中心又陆续策划出版了聚焦亲子关系主题的多部作品，采用统一开本，形成了“小山书系”；此外，另一个聚焦女性主题的口袋本——“小岛书系”，已推出了李停的首部长篇小说《水在岛中央》，即将推出首次被引入国内的越南作家阮刻银微的作品《万色虚无》。

  自纸质书诞生之日起，出版商为平衡书籍的实用性和美观性所做的开本尝试就从未停止。而口袋本在不同时代的风靡，都是社会思潮变化和读者需求迭代的双重产物。这一点，从两家口袋本出版史悠久的出版机构所做的尝试中就能一窥端倪。

  作为国内最具人文气质的出版机构，生活·读书·新知三联书店（简称“三联书店”）成立90多年来，对口袋本出版的探索从未间断。比如，20世纪80年代，“新知文库”、“读书文丛”（俗称“小白本”）引领了思想解放风潮；1999年推出的《金庸作品集》口袋本助推了彼时的小开本文化普及；为强化年轻读者对“三联”的品牌认知，去年下半年推出“满格”系列，上市当月即实现加印，至今累计销量近10万册，码洋超500万元。

  而北京出版集团始终围绕知识普及型和通识性出版物这一底色，在不同发展阶段推出了小开本读物——为回应新中国成立初期的国家知识普及大战略，于20世纪50年代推出了“语文小丛书”和“自然科学小丛书”；在本世纪初教育大扩招和文化大发展背景之下推出的“大家小书”，现已延伸出“大家小书·译馆”“大家小书·青春版”等多个系列，累计出版图书超200种；今年推出的博物主题出版品牌“启蛰”，则聚焦人与自然的关系，呼应当下疲惫的都市人对自然生活的向往。

  过去20多年，国内图书市场先后经历了“开本越做越大，异型开本增多”的发展演变，或许又将迎来一次小开本繁荣。正如三联书店营销中心主任张继秋所言，读者在不同时期，对某一种装帧设计的书有一种集体无意识似的热衷，作为出版人能做的，就是要响应读者的这种“热衷”。

  那么，当下的口袋本阅读和出版风潮因何兴起？又为何会呈持续扩大和蔓延之势？

  其一，从客观环境上来说，阅读场景的变化催生新的产品形式。跟着社会发展，更多人过着“两点一线”的生活，阅读必然也只能是碎片化的。口袋本的便携性，能让读者在通勤、旅行、睡前、休闲等各种场景“解锁”阅读新姿势，真正让阅读走进人们的日常生活。

  今年上海书展期间，译文社的“大唐狄公案·文库本”一亮相便吸引了众多目光。译文社文学室编辑、该书责任编辑顾真表示，这套书的策划初心首先是源于他自己的一个小小苦恼——每次出门前都会因为不知道带哪本书而在书架前徘徊许久，如果能有很多好看的、轻便的、美丽的小开本图书，就能在坐车/旅行/野餐/钓鱼/喝酒/饮咖时“无往不利”。楚尘在谈到策划“无界文库”的初衷时也表示，“我预测未来有80%的人的阅读生活都在路上，再做那些大开本、厚重的精装书有点不合时宜。”

  其二，以“Z世代”为代表的年轻一代读者已慢慢的变成为文化消费主力，对图书的内容价值和装帧设计都提出了更加个性化的审美需求。

  张继秋表示，三联书店一直以学术出版著称，图书设计突出“书卷气”，在业界和忠实读者群中树立起了品牌和口碑。但随着网络驱动下的内容接受快速变化，三联书店读者群中年轻人占比慢慢地减少。“满格”系列均为三联书店人文社科内容资源中篇幅适中的以名家名作为主的大众适读品种，采取传统及新锐两种版本并行的方式，尝试增强三联品牌在年轻人群体中的认知度。这条口袋本产品线包含“满格·历史人文”系列、“满格·哲学思辨”系列、“满格·文化生活”系列、“满格·《读书》拾锦”系列，目前共出版9个品种。

  对此，文津出版社副总编辑王忠波的观察或许也能提供一个新的角度——“事实上，市场上从不缺乏小开本图书选题，只是上一个销售周期，图书以大以厚为上，读者喜欢用较少的钱买到视觉层面更‘值’的产品，这很有些下沉市场的味道。目前消费小开本的年轻人个人消费能力明显更强，更注重个人价值，在购买商品层面比较注重个人的情感需求，这也能解释为什么围绕出版物的文创产品会火起来。”

  其三，图书销售转向线上渠道，重构了出版机构和读者的关系，这是一把“双刃剑”——好的方面是，不同于过去线下书店会倾向于陈列开本较大的图书，通过新媒体渠道，口袋本也能被更多读者看到并购买，甚至通过兴趣“种草”实现“破圈”传播。截至目前，“口袋本”这一线万讨论；“文库本”线万讨论。同时，如顾真所言，口袋本可轻松达到的“完读率”，也更利于满足读者的“打卡”习惯和社交分享需求。

  但随着新媒体电商成为最大的销售增长来源，逐渐高企的营销费用和“破价”问题让出版机构陷入“出一本新书就亏一本”的泥淖中。因此，无论是默默发力的“人文经典文库”和“满格”系列，还是高调亮相的“轻读文库”和“无界文库”，诸多新生口袋本产品都采取“原价销售，线上线下同价”模式，有的还为避免“乱价”采取阶段性限定合作渠道（以线下渠道为主）及自营销售策略，为身陷流量和“低折扣”困境的出版业提供了新的参考范式。非全价销售的口袋本，到手价在10元~30元不等，大大了降低了读者的决策成本。

  事实上，最近两年掀起的口袋本阅读风潮，除在线上平台形成话题热度外，也迅速成为线下渠道的“新宠”，在各大书展和图书市集实现销量和口碑“双丰收”，比如“无界文库”仅在2025上海书展就销售了8000册以上，还在全国多家实体书店设立了展示专区。

  深入观察后便显而易见，今年口袋本在国内图书市场的集中爆发，并非只是对国外文库本“从精装到平装”出版范式的简单效仿，而是从内容策划到装帧设计、周边产品研究开发、营销发行等所有的环节，重塑内容价值和出版产业逻辑。

  在内容策划层面，通过成体系的选题规划和系列化开发逻辑，实现品牌化运作。在产品研究开发上，“轻读文库”借鉴了始祖鸟这类高端户外品牌的产品模式，每条以字母命名的产品线背后都有阅读主张——面向青春期阶段读者的“Q文库”（问答文库），聚焦数字科技、互联网、天文、人工智能等领域的“T文库”（通识文库），关注自然的“N文库”，聚焦文学经典的“C文库”，关注多元世界的“π文库”，以虚构小说为主，兼容非虚构类犯罪纪实文学的“S文库”，以及全新推出的原创职业漫谈“α文库”——致力于向读者展示“人生的10001种可能”。

  对于更多选择从公版书领域或已出版的经典书目切入的出版机构而言，在注重“保持原著风貌，重视版本质量”的同时，大部分都会通过增加注释、导读、译者手记等“加分项”实现内容差异化。在经典内容的筛选上各有奇招，且注重经典作品的当代化诠释：“人文经典文库”遴选书目时立足经典普及，不走小众路线，不“求奇求异”，注重古今中外文学经典的配比和小说、诗歌、散文等文学体裁的协调；未读旗下口袋本品牌“未读经典”系列，按照读者需求细分产品线，包括适合哲学入门读者的“思想派”、短篇文学精选“第一本”，以及专门面向IP固定粉丝群体的“克苏鲁神话”“黑塞文集：觉醒六部曲”“莎士比亚口袋本”等；新流文化旗下的核心产品线“随身轻经典文库”（），秉持“放眼全球，落地本土”的选题策略，着重关注三大方向——对现代困境进行深刻揭示的存在主义文学，回应社会热点议题的作品，以及探讨永恒命题并对人类文明进行深刻思考的文学作品，让“活经典”与当下读者的生命体验产生深刻连接。

  在“颜值经济”盛行的背景下，装帧设计是不是满足年轻读者的审美诉求，决定了口袋本的出版宿命，多位收房的人说，大多数读者都是先被产品的装帧设计和推介文字打动，才选择购买，进而了解这本书的内容。目前，各家的口袋本产品都是在结合国外文库本出版经验的基础上，对具体开本尺寸、纸张和印刷工艺等进行反复测试，这也是目前国内的口袋本产品规格尚无统一标准的重要原因。

  在具体设计风格上，有走经典简约路线的，也有主打时尚先锋风格的，其中靠“高颜值”在年轻读者群中迅速打响品牌影响力的代表当属野望和“磨铁经典”，他们携手汐和、艾藤等新锐设计师，通过风格鲜明的设计美学，赋予经典文本现代感。

  野望主打“青春文库本”概念，从去年的“鲁迅创作全集文库”到今年的《卡拉马佐夫兄弟》《故园风雨后》，在线上线下都广受年轻人的追捧。以“鲁迅创作全集文库”为例，整体设计紧扣“鲁迅与青年”主题，打造民国复古风的火柴盒礼盒，呼应了鲁迅作为“手执微火”的“大先生”形象。在分册设计上，精选波兰独立艺术家Aleksandra的画作，为每本书提炼不同封面元素，用黑白红三色营造复古氛围。比如，《伪自由书》封面是堵住的锁眼和断指的手掌，意为“壮士断指为钥，只为打开自由的大门，引你回到那个觉醒的年代”；《准风月谈》封面是倒转的海燕，诠释“海上文豪多谈风月，鲁迅先生就像暴风雨中的海燕，总会衔回新的火种”。

  “磨铁经典”从2022年诞生至今共推出9辑，每辑都有不同的主题呈现。从一开始，艾藤就希望能够通过视觉设计呈现出这个品牌的整体调性和品位，她选择将“文学的框型+材料的接驳”的运用作为“磨铁经典”的共享设计语言。而每一册单本的视觉符号，可说都是在艾藤深刻领悟作品内涵的基础上提炼出的。以人气超高的第4辑“发光的女性”为例，主视觉元素为蕾丝边，封面插图则分别提取能代表作品核心主题意象的元素——《傲慢与偏见》是“黑白”两面的伊丽莎白，《包法利夫人》是床榻，《飘》（上、下册）分别是“一支仰慕者献上的鲜花”和“累坏了的斯佳丽”，《钻石广场》则是“一位没有在镜子里露脸的女子”。从设计巧思到通过起凸工艺呈现出蕾丝、手帕、蝴蝶结等元素的真实触感，令人称绝。在艾藤同名的个人微信公众号中，对“磨铁经典”多个辑别的设计思路有详细呈现。

  除了产品呈现上带来耳目一新的体验，当下众多口袋本的创新营销也体现着最前沿的营销路径。

  一方面，注重以小红书平台为代表的自营账号运营，进行品牌价值主张传递和私域流量沉淀，“轻读文库”、“磨铁经典”、新流文化等都专门开通品牌小红书账号。其中，“磨铁经典”形成了品牌主理人账号“尼采彻底疯了”+“磨铁经典售货员”“磨铁经典小卖部”“磨铁小小售货员”等矩阵账号；新流文化则采取全员营销战略，除了公司主账号，还开设了“新流口袋书”等多个不同功能的账号，逐渐摸索出适合口袋本产品的营销路径，迄今仅“随身轻经典文库”已累计销售45万册，单本《克林索尔的最后夏天》销量达15万册。“轻读文库”还专门开发了会员小程序，采用“一物一码”技术，读者购买图书就可以获得对应书价的积分，用于文创和赠品兑换。

  另一方面，出版机构通过盲盒销售、周边开发、场景化营销等创新玩法，让口袋本产品和概念深入人心。“轻读文库”在今年年初推出的“轻读便当”（包括“轻食沙拉”盲盒和“能量饭”盲盒两款）和5月推出的“口袋书趣味盲盒”，一经推出便迅速被抢购一空，这种将口袋书和相关文创随机组合销售的方式，精准“命中”了当下年轻读者对盲盒这一时尚单品的消费热情，还能解决众多口袋本无从下手的难题。

  在产品有了初步销量与读者反馈后，“随身轻经典文库”采用组套销售策略，第一辑（10册）套装中还配合开发了藏书票、“吧唧”等5种定制赠品。 而围绕“启蛰”丰富的动物主题和相关图书中富于想象力的大量图片，王忠波已经开发了“骚话”卡片、便笺、多款文创包、印章等。

  此外，“无界文库”携手上海PAC购物中心策划的“让经典回归生活——PAC购物中心×中信出版·无界文库春日阅读漫游计划”，联合跳海酒馆推出的“兜兜本阅读计划”；以及野望联合全国30家独立书店推出的“‘点燃虚空，炸掉绝望’鲁迅创作全集文库本（全17种）特别展陈”，也是顺应当下“情绪经济”趋势，让经典成为美好生活的一部分的有益尝试。

  2020年，作家、译者刘柠曾在《开本即王道——小开文化在中国》中预测：中国出版业即将迎来一个小开时代。“种种迹象说明，中国书业在经过改开初中期的粗放发展和过去20年来相对精细化的深耕之后，今天正面临一个新的瓶颈期。何以走出瓶颈，迎接更大的机遇和挑战，打造更精致有品的出版物，从而让我们的文化变得更‘有文化’，更富于创意，也更有可持续性，是每一个出版人和爱思想的读者都无法回避的课题。”

  彼时，以小精装为主的产品占据着小开本市场主流，口袋本出版苗头刚刚显现，不少从业者还在为“‘小而美’的文库本为何在国内火不起来”而困惑。5年过去，口袋本风潮已初启，销售捷报频传——截至目前，“轻读文库”已推出近100个品种，在采取全价销售，且限定自营和线下渠道发行的前提下，累计发货码洋已达1100万元。在今年文学市场整体低迷的环境下，后浪文学推出的原创文学《荒野寻马》上市一个月就实现加印；后浪文学的“WoMen系列”首次引进的美国非虚构文学大师薇薇安·戈尔尼克的代表作《你为啥不离开我的生活？》，上市半年内实现了3刷。

  纵然，如后浪上海营销负责人陈高蒙所言：版权书读者不会因“开本变小、价格降低”就选择购买，口袋本并非出版机构寻求发展新出路时“一本万利”的解决方案，出版者始终要解决的核心问题是：如果读者仅给3秒注意力，如何让他对书籍产生兴趣？始终要思考的是：如何让更多人认可书籍的价值。

  楚尘表示，面对眼下出版业的困境，要围绕读者需求，重新定义设计、阅读以及营销，“比如设计，不再只是设计开本、封面和版式等，而是要思考怎么样让一本书更易和读者产生关系。”而文库本就是这种前提下的一种“最优解”。

  从重塑渠道生态而言，楚尘希望目前“无界文库”尝试的原价销售和“线下包围线上”策略，能在未来让大家习惯买不打折的图书，线上渠道也不再有“价格战”，最终读者、出版人和渠道都受益；从产业布局来看，他将文库本打造作为“零成本”的文学内容测试窗口，通过抓取豆瓣、小红书、B站“UP主”书评数据、抖音读书达人的评论区等，反向定制选题。“‘无界文库’后期会将选题方向从经典文学逐步延伸至‘未来经典’等其他领域，将传统文学出版改造为连接知识、娱乐、社交的超级接口，最终形成‘内容生产—场景消费—数据反哺’的闭环生态。”

  或许我们大家可以畅想，如果如楚尘所言，未来超半数的出版机构都会做文库本，随着小开本春天一起到来的，是否会是一幅全新的书业生态图景？

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